Persona: O que é e como criar sua buyer persona no Marketing Digital

O que é e como criar sua buyer persona no Marketing Digital

A criação da persona (ou das personas) é uma das peças fundamentais para que o marketing digital de uma empresa, marca ou pessoa tenha sucesso.

Mas é muito comum que essa ferramenta seja ignorada, algumas vezes por desinteresse, outras por desconhecimento, e algumas até por dificuldade na criação.

Não sei qual a sua familiaridade com este assunto. Portanto, escrevi esse guia de forma que você saia daqui sabendo tudo sobre o que é uma persona, para que serve, como criar a sua e como utilizá-la nas suas estratégias.

Em qualquer estratégia de marketing digital, é importante saber como se comunicar com sua audiência, aonde e como criar conteúdo, além de saber qual o estilo, design e layout ideal para melhor aceitação dessa audiência.

E a definição da persona é responsável por tudo isso. Com ela você conseguirá realizar ações e produzir conteúdo de forma mais assertiva, consequentemente, de forma mais eficaz e com maiores resultados.

Então continue comigo até o final que eu lhe garanto que irá sair daqui sabendo tudo o que precisa para criar a persona do seu negócio.

ATENÇÃO: Este artigo é sobre um dos conceitos de marketing digital. Se você quer se aprofundar no assunto, não deixe de ver o guia [O que é marketing digital? O guia completo de como fazer negócios na internet]

O que é persona (ou buyer persona)?

A persona, que também é conhecida como buyer persona ou avatar, é uma personificação semifictícia, com base em dados reais e pesquisas, para representar o cliente ideal da marca.

Ficou confuso?

A persona é como se fosse um personagem, com nome, características, interesses, dúvidas e necessidades reais, que traduzem o perfil desse cliente ideal.

E por que semifictícia?

Ela é semifictícia porque esse personagem não existe pessoalmente, mas é criado com base em dados reais, e não baseado em “achismos” ou através da “criatividade”.

Criar uma persona faz com que você tenha uma visão mais clara e fiel sobre o seu cliente, sobre os seus interesses e anseios, e também sobre os seus problemas e dúvidas.

E então, com tudo isso em mãos, você conseguirá criar uma comunicação que se conecte melhor com esse público, além de saber os melhores canais para fazer essa comunicação.

A persona auxilia você até mesmo a visualizar as melhores ferramentas a serem utilizadas, e também sobre o layout mais atraente para elas.

Qual a diferença entre persona e público-alvo?

Até aqui você já deve estar começando a entender o que é uma persona (mas já te adianto que estamos só começando).

Porém, pode ser que você esteja se perguntando qual a diferença entre persona e público-alvo. Ou seja, essa é uma confusão muito comum que as pessoas costumam fazer.

De forma simples, podemos dizer que público-alvo é uma visão mais ampla dos clientes, portanto é como se fosse um grupo de pessoas.

Já por persona, podemos entender como um indivíduo dentro desse grupo.

Ou seja, é muito importante definirmos o público-alvo de nossa comunicação, mas o objetivo da persona nos leva a entender o cliente de forma detalhada, principalmente sob uma visão mais psicológica.

Vamos entender isso com mais detalhes?

Público-alvo

Como citei anteriormente, o público-alvo nos dá uma visão mais ampla, tentando buscar TODOS os indivíduos que são potenciais clientes ou audiência de nosso negócio.

E definimos um público-alvo de uma forma mais sociodemográfica, tentando incluir todas as faixas de pessoas que fazem parte desse grupo. Por exemplo:

  • Grau de instrução (ex.: pessoas cursando um grau superior);
  • Faixa etária (ex.: entre 30 e 45 anos);
  • Gênero (ex.: apenas mulheres);
  • Classe social (ex.: pessoas de classe média-alta);
  • Nacionalidade (ex.: apenas brasileiros);
  • Profissão (ex.: médicos);
  • Talvez algum critério geográfico (ex.: pessoas que moram no interior de São Paulo).

Como exemplo de público-alvo, podemos definir então:

Mulheres brasileiras, entre 30 e 45 anos, formadas em medicina, de classe média-alta e que morem na cidade de São Carlos, interior de São Paulo.

Persona (buyer persona ou avatar)

Uma persona, como já citamos, é como se fosse um personagem (um indivíduo) dentro desse público-alvo.

Ou seja, esse indivíduo faz parte do público-alvo, mas ele tem mais aspectos sociais e psicológicos envolvidos em sua definição.

Portanto, é comum que sejam definidas mais do que uma persona para o negócio e que ela seja um tipo de personificação de um cliente em potencial.

Então, ela tem todos os aspectos já citados na definição de público-alvo, de forma individualizada. E além dessas definições, é muito importante que sejam identificados alguns aspectos comportamentais como, por exemplo:

  • Quais são os seus gostos pessoais?
  • Qual o seu estilo de vida?
  • Como é sua avaliação de preço e valor?
  • Onde costuma ocupar o seu tempo?
  • Quais são os seus valores morais?
  • Quais são seus desejos, anseios e necessidades?

Enfim, podemos definir uma persona da seguinte forma:

A Maria Fernanda é uma dermatologista de 31 anos, que trabalha em um hospital, na cidade de São Paulo, mas que tem o desejo de ter a sua própria clínica médica especializada. Para isso ela busca uma consultoria em negócios e finanças que farão ela entender mais sobre empreendedorismo. Ela utiliza todo o seu tempo livre para buscar mentores em blogs, YouTube e redes sociais, afim de encontrar o melhor profissional para auxiliá-la. Ela sabe que uma consultoria especializada custará caro, portanto pretende investir entre R$ 5.000 e R$ 10.000 nesse conhecimento. Ama pessoas, é extrovertida e acredita que ser simpática é fundamental para que seus clientes amem os seus serviços.

Nota que essa descrição é muito mais detalhada? Mas e se o meu negócio tiver outros tipos de perfis de possíveis clientes? Aí você irá desenvolver outras personas que atendam também a esses outros perfis.

Por que criar uma persona?

Neste momento, acredito que você já deve ter sacado um pouco da ideia de definir a persona do seu negócio. Portanto, a partir de agora, vou aprofundar sobre a função e benefícios que ela pode trazer para o marketing de sua empresa ou produto.

Mas antes de eu colocar os tópicos detalhando as funções que uma persona desempenha, vamos ilustrar algumas situações:

Imagine que você ofereça um carro popular para quem está procurando uma Ferrari. Ou então mostre uma Mercedes importada para quem está na dúvida se irá comprar um Gol ou um Celta.

Acho que concordamos que em ambos os casos, a chance de termos um bom negócio é quase nula, certo?

Agora, vamos imaginar que estamos querendo vender uma consultoria financeira para empresas multinacionais, mas começamos o nosso anúncio da seguinte forma:

Amigos e amigas. Olhem o babado que acabamos de lançar! Um cursinho top para você conseguir trabalhar a graninha de sua empresa de uma forma show de bola. Vem que vai ser top!

Também não vai ser muito atrativo, não é mesmo? Não vai gerar conexão com sua audiência.

Esses são pequenos exemplos de como a persona pode guiar a forma de fazer o seu marketing. Vamos listar agora os pontos de importância para você entender definitivamente para que serve a persona no marketing digital da sua empresa.

Conhecer seu público-alvo de forma aprofundada

Como já vimos, o público-alvo é definido de forma genérica e tem como objetivo mostrar de uma visão ampla todos os potenciais clientes que você poderá abordar.

Porém, a persona te leva a ter detalhes importantes para você gerar maior conexão com o seu futuro cliente e então poderá criar uma comunicação mais assertiva para chamar sua atenção.

Ou seja, vamos imaginar que você seja um personal-trainer e tenha como público-alvo homens, dos 20 aos 35 anos, que queiram começar a ganhar massa muscular.

Portanto, a persona vai mais a fundo e te mostra que seu cliente é uma pessoa insatisfeita com o seu corpo atual, que gosta de se cuidar e melhorar sua aparência e saúde, que está buscando uma forma de realizar exercícios físicos para ter um corpo perfeito, e por aí vai…

Entender o real sentido e valor que seu produto proporcionará

A persona traz consigo dores, necessidades e desejos. Portanto, entender esses aspectos consegue fazer você avaliar exatamente qual o impacto que seu produto ou serviço terá na vida das pessoas.

Ela te mostra quais os problemas que você deverá solucionar para que consiga realmente chamar a atenção e ter a satisfação de seu cliente.

Definir os canais de comunicação com o público

Lembra que conversamos sobre hábitos da persona? Pois é… Na definição de hábitos é importante salientar quais são os canais de comunicação que ela costuma utilizar.

Portanto, onde sua persona costuma utilizar seu tempo na internet?

  • Será que ela está buscando resolver um problema pesquisando no Google e vendo artigos relacionados?
  • Ou será que ela está vendo tutoriais em vídeo no YouTube?
  • Será que ela usa mais o Facebook e Instagram?
  • Ou então talvez ela esteja buscando profissionais do assunto dentro do LinkedIn.

Ou seja, quando você define esse tipo de hábito da persona, você consegue entender quais são os canais e redes onde deverá investir para, literalmente, aparecer para o seu cliente.

Definir as pautas de conteúdo

Imagine escrever muito conteúdo e depois de um tempo, descobrir que aquilo tudo não era o real interesse do seu público?

Portanto, ao definir corretamente uma persona, você consegue entender quais são as dores e desejos do seu público e, dessa forma, poderá criar um conteúdo mais direcionado e atrativo.

Afinal, o objetivo da geração de conteúdo é atrair a atenção das pessoas certas para o nosso negócio. E nada melhor do que entender o que elas procuram, para fazer exatamente o conteúdo que ela deseja.

Dessa forma você poderá captar a atenção do público, nutri-lo com informação relevante e de interesse, e então conduzi-lo até o topo do funil de vendas para torná-lo um cliente.

Ajustar a linguagem e tom de voz

Com a persona definida, você conseguirá saber qual a forma de diálogo a sua comunicação usará para que a sua mensagem seja melhor recebida pelo seu público.

Ou seja, não adianta falar formalmente quando o público quer receber uma mensagem descontraída, e nem mesmo falar com gírias quando o seu cliente necessita de maior seriedade e formalidade.

Portanto, é a persona que irá ditar a forma de trabalhar a linguagem e a forma de se comunicar com o seu público-alvo.

Permite criar estratégias e anúncios mais eficazes

Com a definição da persona você consegue implementar estratégias de marketing melhor direcionadas e mais precisas, portanto, mais eficientes.

Além disso, no caso de anúncios patrocinados, você consegue realizar uma melhor segmentação do seu público, para que aumente a chance de conversão, reduzindo os custos.

Como criar uma persona?

Se você chegou até aqui, já deve ter se convencido da importância de desenvolver a persona para o seu negócio. Mas deve estar se perguntando como fazer isso na prática, correto?

Portanto, vamos agora mostrar como é o processo de definição de suas personas.

Primeiramente, o que tenho a dizer é que isso é um processo que deve ser executado para ter uma ferramenta que otimizará todos os seus esforços de marketing. Ou seja, invista tempo e esforços para conseguir chegar na buyer persona mais detalhada possível.

A segunda dica é: Sua persona não é imutável. Portanto, você irá criá-la, depois de um tempo irá revisá-la e ajustar com base em novos dados, irá aprimorá-la e manterá esse ciclo para sempre. O foco é sempre mantê-la atualizada e relevante para o seu negócio.

E por fim, uma terceira dica é: Não se baseie no “achismo” e também não caia na ideia de que você sabe quem é o seu cliente. Os resultados de se fazer uma persona adequada irá lhe surpreender.

Enfim, vamos ao que interessa! Conheça agora o processo de criação de personas.

Passo 1: Entenda os seus clientes

O principal fundamento na criação de personas é que você deverá conhecer melhor o seu cliente ideal. Portanto você precisará levantar dados a respeito desses clientes, analisá-los e encontrar os padrões que farão você definir sua persona.

Você pode usar a sua lista de clientes e prospectos para realizar uma pesquisa com eles. Lembre-se que quanto maior for o valor do pesquisado, melhor a qualidade da resposta.

Ou seja, se a pessoa já é um cliente, seu valor nas respostas deve ser considerado maior do que de alguém que ainda não é um cliente.

Mais adiante iremos detalhar as perguntas importantes para que você inclua em sua pesquisa.

Ah, e se você ainda não tem uma base de clientes que possa utilizar para essas pesquisas, irei logo mais falar sobre algumas ferramentas que auxiliarão você para que sua persona inicial seja descrita.

Criando o questionário

É importante você ter em mente que cada negócio exige um certo detalhamento de perguntas. Portanto você irá também aprimorar os seus questionários com o passar do tempo, visando coletar as informações mais relevantes.

Ou seja, não existe uma receita fechada de perguntas a serem solicitadas em qualquer criação. Então é você quem vai decidir quais as perguntas importantes e também incluir novas perguntas que sejam interessantes ao seu tipo de negócio.

Aqui eu vou dar sugestões de perguntas para que você consiga formular o seu questionário:

Perguntas pessoais
  • Qual sua idade?
  • Qual o seu estado civil?
  • Onde você mora?
  • Possui filhos? Quantos?
  • Qual sua classe social?
  • Quais são os seus valores?
  • Qual a sua escolaridade?
  • Quais suas metas de vida?
  • Quais são suas dores, dificuldades e problemas?
Perguntas sobre estilo de vida e consumo
  • Onde você gosta de ir? Quais lugares costuma frequentar?
  • Quais marcas você consome, usa/compra?
  • Como você pesquisa sobre produtos? Onde costuma comprar?
  • O que costuma fazer no seu dia-a-dia?
Perguntas sobre interesses
  • Quais são os seus principais interesses?
  • O que costuma fazer nas horas vagas?
  • Qual o tipo de informação que lhe interessa e em quais canais procura por essa informação?
Perguntas sobre comportamentos no mundo digital
  • Com que frequência utiliza a internet para fins pessoais?
  • Em quais redes sociais está presente?
  • Qual conteúdo considera interessante na internet?
  • Quais as principais páginas, lojas virtuais, sites e blogs costuma visitar?
  • Onde você procura por novas habilidades?
  • Costuma comprar produtos e contratar serviços na internet?
Perguntas sobre o trabalho
  • Onde trabalha?
  • Qual o seu cargo/função?
  • Qual o segmento de mercado da sua empresa?
  • Quais são suas responsabilidades profissionais?
  • Quais habilidades seu cargo exige?
  • O que considera como “sucesso”?
  • Quais são seus objetivos profissionais?
Perguntas sobre o seu produto ou serviço
  • O que te levou a procurar pelos meus produtos/serviços?
  • O que você esperava do meu produto ou serviço?
  • Como eu posso ajudá-lo a sanar os seus problemas?

Passo 2: Colete os dados

Para coletar os dados do cliente, é importante que você crie um roteiro de perguntas, semelhante a uma entrevista.

Então, para realizar essa entrevista com as pessoas que já são seus clientes ou prospectos, você pode utilizar qualquer ferramenta de formulário. Existem diversas na internet como, por exemplo, Google Forms e SurveyMonkey.

Existe também a possibilidade de realizar uma entrevista pessoalmente, por telefone ou e-mail, quando julgar se tratar de um cliente com maior qualidade, porque isso poderá trazer mais proximidade e fazer você sacar algum comportamento especial.

Passo 3: Processe os resultados das pesquisas

Tão importante quanto você realizar a pesquisa é você saber analisar os resultados e extrair as informações importantes.

Ou seja, pegue todas as respostas, combine-as em uma planilha ou gráfico e realize um estudo mais analítico para ver a porcentagem de maior incidência das respostas.

Portanto, o objetivo aqui é combinar os dados coletados e verificar qual resposta obteve um maior resultado. São esses valores que indicarão os parâmetros para a criação de sua persona.

Passo 4: Estruture a sua persona

Após coletar todas as informações importantes sobre o seu público, organizar as respostas e analisá-las você terá parâmetros para criar a sua persona.

Então será a hora de “dar vida” a esse personagem. Ou seja, você irá pegar os valores em destaque e criar o seu personagem, mais ou menos semelhante ao que fizemos anteriormente.

Você irá dar os seguintes atributos a sua persona:

  • Coloque uma foto para ilustrar a sua persona;
  • Dê um nome a ela;
  • Informe a idade;
  • Diga onde ela mora, onde trabalha e qual o seu cargo;
  • Fale sobre o grau de instrução, educação e personalidade do avatar;
  • Relacione os seus valores;
  • Informe quais são suas metas;
  • Quais marcas costuma usar;
  • Quais os problemas que ela enfrenta e como o seu negócio pode auxiliar ela ou impactar em sua vida;
  • Relacione o que ela costuma fazer e o que ela consome no seu dia a dia;
  • Quais são os seus sonhos e desejos?

No blog da Hotmart, eles criaram alguns infográficos bem bacanas que ilustram essa criação de persona. Veja esse exemplo:

Mas eu não tenho clientes, como criar a persona?

Falamos muito sobre criar a persona através de uma pesquisa com clientes. Mas e se ainda não tenho clientes, ou nem mesmo um produto ou serviço?

Será que ainda assim conseguirei criar as personas para o meu negócio? Ou será que eu devo começar sem definir a persona e, depois que adquirir meus primeiros clientes eu começo a pensar em analisá-los?

Estou para te dizer que se essa é a sua situação atual, é mais do que importante você definir a sua persona. Digo até que seria obrigatório!

Isso porque, como você já observou, essa ferramenta irá direcionar você a uma comunicação mais assertiva, com mais resultado, economizando com anúncios eficientes e até fazendo com que você pense no seu produto focado nos benefícios que o seu público necessita.

Portanto, começar com o pé direito é fundamental. Vamos para mais conteúdo?

Defina qual é sua área de atuação

Pode soar meio óbvio, mas o primeiro passo para começar um negócio é definindo a sua área de atuação.

Então a ideia aqui é você selecionar o tema onde vai trabalhar e ver se há demanda para isso. Será que as pessoas pagariam o valor pretendido pela solução que você irá oferecer?

E outra dica bacana é escolher atuar em algo que você domine bem e que tenha familiaridade.

Acredite! É muito comum pessoas iniciarem um negócio apenas pensando em uma oportunidade e depois se frustrarem porque não tem facilidade ou até mesmo prazer em falar sobre aquele assunto.

Após você decidir por uma área e começar a gerar os primeiros conteúdos, sejam eles posts em redes sociais ou artigos para blogs, você já começará a analisar qual o perfil de público que começa a buscar e interagir com esse conteúdo.

Então, antes mesmo de ter realizado alguma venda, essas informações começarão a sugerir a você qual o seu cliente em potencial e também a guiar a criação de sua persona.

Interaja com as pessoas

A melhor forma de iniciar um negócio é interagindo com as pessoas que poderão ser sua audiência e clientes em potencial.

E para isso, as redes sociais são muito eficazes!

Portanto, você poderá utilizar grupos do Facebook com pessoas do seu nicho de mercado, ou até mesmo as postagens e stories para questioná-los com perguntas que levem você a entender suas dores, necessidades e até mesmo fazer um teste de interesse prévio no seu produto.

Nesse momento, você não deve vender, mas sim questionar qual o problema que elas precisam que sejam resolvidos, e também se algo “parecido com o seu produto” irá atender a essa necessidade.

Utilize ferramentas de pesquisas e “insights”

Assim como tudo no marketing digital, você tem ferramentas para mensurar e analisar o seu público.

E você pode utilizar essas ferramentas para analisar o seu público (ou até mesmo outros), e então pegar ideias para definir sua persona.

Quais são essas ferramentas?

Primeiramente, se você já tem um site, e-commerce ou blog com um certo número de acessos, poderá utilizar o Google Analytics e verificar o perfil de pessoas que estão acessando.

Outras ferramentas a serem consultadas são os analytics das redes sociais. Tanto Facebook, quanto Instagram, quanto YouTube, quanto qualquer outra, possui as ferramentas de análise de audiência. Então quando a sua página, perfil ou canal for crescendo, você terá mais dados relevantes.

Continuando falando sobre o Facebook, existe uma ferramenta chamada Facebook Audience Insights. Ou seja, essa é uma ferramenta incrível que usa toda a base de dados do Facebook e Instagram para analisar TODOS os tipos de interesse de determinados públicos.

Pesquisa de mercado (concorrentes)

Já falamos sobre o Facebook Audience Insights, que é uma excelente ferramenta para captar dados relevantes para a criação de persona, usando dados que não são de sua base.

Ou seja, ela já é uma ferramenta para pesquisa de mercado e de concorrentes.

Outra ferramenta incrível para analisar esses dados é o Ubersuggests. Ela era totalmente gratuita até algum tempo atrás, mas agora ela funciona com uma assinatura mensal. Porém, ainda possui uma versão reduzida gratuita que é totalmente válida para iniciarmos.

Com essa ferramenta você conseguirá jogar o assunto, ou até mesmo o site de um concorrente, e verificar quais palavras chaves estão trazendo mais pessoas interessadas.

Portanto, dessa forma você consegue entender um pouco das dúvidas de seu público e também definir quais as pesquisas que sua persona faz para resolver essas dúvidas.

Crie formulários de pesquisa

Também é possível criar formulários de pesquisa e submeter à sua audiência, para captar maiores informações e assim começar a desenvolver sua persona.

Você pode usar as ferramentas que já citamos anteriormente, criar um formulário e já enviá-los para a sua audiência por e-mail, ou disponibilizando um link, e por aí vai…

Como incluir a persona dentro das estratégias de marketing digital?

Já estamos chegando ao final, mas agora vem o objetivo principal desta construção toda… Como eu vou usar a minha persona nas estratégias de marketing digital?

A persona estará presente em todo planejamento de qualquer estratégia que você irá criar daqui por diante.

Ou seja, sempre que for começar uma estratégia nova, você deve praticar o exercício de se colocar no lugar da persona e avaliar o que é mais importante e coerente para ela.

Vamos lá… Você já tem as dores e desejos dessa persona. Então os seus textos serão focados em solucionar essas dores e desejos (ou ao menos mostrar um caminho). Dessa forma, você será capaz de chamar a atenção para você e para o seu produto, deste público que compartilha desses problemas .

Vamos exemplificar mais?

Vamos supor que você irá gerar a pauta de conteúdo para o blog. Então você deverá se basear nas palavras-chave relacionadas aos interesses dela e, mais do que isso, deverá incluir os termos pesquisados por ela.

Se a sua persona é, por exemplo, mais jovem, a sua comunicação deverá ser ajustada para ela. Portanto, talvez seja interessante utilizar uma comunicação menos formal, e com termos e gírias relacionadas ao estilo de vida dela.

Quando você for realizar campanhas de anúncios pagos, você deverá segmentar o público utilizando todas as informações levantadas na criação da persona. Dessa forma estará direcionando os anúncios para quem tem a maior probabilidade de aceitação.

Além disso, todo o layout, assim como cores e imagens inseridas no seu site e em toda a comunicação, e também a experiência do usuário (UX Design), tudo isso deverá ser pensado para satisfazer os gostos da persona.

Conclusão

Agora você já sabe tudo sobre a criação e utilização de uma persona bem definida nas suas estratégias de marketing digital.

Como vimos, ela trás inúmeros benefícios para o seu negócio como, por exemplo:

  • Percepção das dores e desejos do seu público-alvo, para ações mais direcionadas e assertivas;
  • Entender como a sua comunicação poderá impactar de forma mais eficiente o público certo;
  • Escolher quais canais de comunicação serão mais eficientes, para não demandar esforços onde não trará resultado para seu negócio;
  • Criar uma pauta de conteúdo que realmente tenha valor ao seu cliente;
  • Definir a linguagem, tom de voz, layout e design que melhor atrairão a atenção;
  • Criar campanhas de anúncios mais eficientes e que tragam o melhor retorno sobre o investimento.

Além disso, você também viu como criar a sua persona de forma eficiente, até mesmo se ainda não tem clientes para usar como base.

E por fim, falamos sobre como utilizar a persona em suas estratégias de marketing digital.

Portanto, agora é a hora de arregaçar as mangas e colocar tudo para funcionar.

Acredite! Demandar um esforço a mais para definir uma persona o mais detalhada possível, fará toda a diferença no sucesso de suas ações.

E aí? Você entendeu a importância de ter a sua persona? Comente aqui embaixo o que achou e se agora você irá fazer uma persona adequada para as suas estratégias.

Compartilhe também este artigo em suas redes sociais, para mais pessoas aprenderem sobre a criação de persona.

Vou ficando por aqui.

Um grande abraço e até o próximo post!

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Autor:
André Alves

André Alves

Analista de Sistemas, apaixonado por tecnologia, hoje atua e presta consultoria no mercado de Marketing Digital e Infoprodutos.

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